[tintuc]
Trong kinh doanh, có một câu hỏi tưởng như rất đơn giản nhưng lại quyết định cách một doanh nghiệp bán hàng:
Khách hàng thực sự đang mua cái gì?
Họ mua sản phẩm của chúng ta?
Hay họ mua thứ mà sản phẩm đó giúp họ đạt được?
Một chiếc khoan có giá trị không phải vì nó là một chiếc khoan. Người ta mua nó vì họ cần một cái lỗ trên tường.
Một chiếc ô tô không chỉ được mua để sở hữu một cỗ máy. Người ta mua khả năng di chuyển nhanh hơn, chủ động hơn và thuận tiện hơn.
Một phần mềm quản trị không đơn thuần là những dòng mã. Khách hàng mua nó để giảm công việc thủ công, kiểm soát dữ liệu tốt hơn và ra quyết định nhanh hơn.
Nhìn từ góc độ đó, có thể cô đọng hành vi mua hàng thành một nguyên lý rất đơn giản:
Con người không thực sự trả tiền cho sản phẩm. Họ trả tiền cho giá trị mà sản phẩm tạo ra.
Và phần lớn giá trị thương mại có thể quy về ba nhóm lớn:
Giải pháp – Tiện lợi – Trải nghiệm.
1. Khách hàng trả tiền cho GIẢI PHÁP
Đây là tầng giá trị cơ bản nhất.
Khách hàng có một vấn đề và họ sẵn sàng trả tiền cho người có thể giúp họ giải quyết vấn đề đó.
Một nhà máy không thực sự cần một tấm thép chịu mòn.
Họ cần:
thiết bị hoạt động ổn định;
tuổi thọ linh kiện dài hơn;
ít thời gian dừng máy hơn;
giảm chi phí bảo trì;
tăng sản lượng;
giảm rủi ro vận hành.
Tấm thép chỉ là phương tiện để đạt được những kết quả đó.
Đây là sự khác biệt rất lớn giữa hai cách bán hàng.
Cách thứ nhất: bán sản phẩm
“Chúng tôi cung cấp tấm chịu mòn có độ cứng cao, chống mài mòn tốt.”
Cách thứ hai: bán giải pháp
“Chúng tôi giúp nhà máy kéo dài tuổi thọ khu vực chịu mài mòn, giảm thời gian dừng máy và tối ưu chi phí bảo trì.”
Cùng một sản phẩm.
Nhưng giá trị mà khách hàng cảm nhận hoàn toàn khác nhau.
2. Khách hàng trả tiền cho TIỆN LỢI
Giải quyết được vấn đề là chưa đủ.
Khách hàng còn muốn quá trình giải quyết vấn đề đó đơn giản, nhanh chóng và ít phiền phức nhất có thể.
Đó chính là giá trị của sự tiện lợi.
Hãy thử nghĩ về một chuyến đi.
Về lý thuyết, chúng ta có thể tự tìm đường, tự gọi xe, tự thương lượng giá, tự thanh toán.
Nhưng các nền tảng như Grab khiến toàn bộ quá trình trở nên đơn giản:
Mở ứng dụng → chọn điểm đến → có xe → biết giá → thanh toán.
Khách hàng không chỉ trả tiền cho việc di chuyển.
Họ trả tiền để không phải mất công làm tất cả những việc còn lại.
Trong kinh doanh B2B cũng vậy.
Một khách hàng mua giải pháp wear protection không chỉ muốn có một tấm wear plate.
Họ có thể phải:
xác định nguyên nhân mài mòn;
lựa chọn vật liệu;
thiết kế kích thước;
cắt và gia công;
tìm đơn vị hàn đắp;
tổ chức lắp đặt;
theo dõi tuổi thọ;
xử lý khi xảy ra sự cố.
Nếu một nhà cung cấp có thể đảm nhận phần lớn những công việc đó, giá trị họ mang lại không còn nằm ở bản thân sản phẩm.
Họ đang bán sự tiện lợi.
Khách hàng sẵn sàng trả tiền để giảm số việc họ phải tự làm.
3. Khách hàng trả tiền cho TRẢI NGHIỆM
Đây là tầng giá trị thường bị các doanh nghiệp B2B bỏ qua.
Nhiều doanh nghiệp cho rằng:
“B2B thì chỉ cần chất lượng và giá.”
Nhưng thực tế không phải vậy.
Hãy tưởng tượng hai nhà cung cấp có sản phẩm gần như tương đương.
Nhà cung cấp A:
phản hồi chậm;
báo giá không rõ ràng;
khách hàng phải liên tục hỏi tiến độ;
khi có vấn đề thì đùn đẩy trách nhiệm.
Nhà cung cấp B:
phản hồi nhanh;
hiểu vấn đề trước khi đưa ra giải pháp;
báo giá rõ ràng;
chủ động cập nhật tiến độ;
kỹ thuật hỗ trợ khi cần;
sau bán hàng có trách nhiệm.
Sản phẩm có thể tương đương.
Nhưng trải nghiệm hoàn toàn khác nhau.
Và khách hàng thường sẵn sàng trả thêm tiền cho nhà cung cấp B.
Bởi vì họ không chỉ mua sản phẩm.
Họ mua:
sự tin tưởng, sự an tâm và cảm giác rằng có một đối tác thực sự đứng về phía mình.
4. Ba tầng giá trị tạo nên một cuộc chơi hoàn toàn khác
Có thể hình dung quá trình phát triển của một doanh nghiệp như sau:
Tầng 1 — PRODUCT
“Tôi bán sản phẩm.”
Khách hàng chủ yếu so sánh:
giá;
thông số;
chất lượng;
xuất xứ.
Đây là thị trường dễ xảy ra cạnh tranh về giá nhất.
↓
Tầng 2 — SOLUTION
“Tôi giải quyết vấn đề.”
Khách hàng bắt đầu quan tâm đến:
kết quả;
hiệu suất;
tổng chi phí sở hữu;
thời gian;
hiệu quả đầu tư.
Doanh nghiệp bắt đầu thoát khỏi cuộc chiến giá đơn thuần.
↓
Tầng 3 — EXPERIENCE
“Tôi làm cho toàn bộ quá trình trở nên dễ dàng và đáng tin cậy.”
Khách hàng không còn chỉ hỏi:
“Sản phẩm này giá bao nhiêu?”
Mà bắt đầu hỏi:
“Nếu tôi làm việc với các anh, vấn đề của tôi có được giải quyết không?”
Đó là lúc doanh nghiệp chuyển từ nhà cung cấp thành đối tác.
5. Giá trị càng cao, khách hàng càng ít quan tâm đến giá đơn vị
Một trong những sai lầm phổ biến trong bán hàng là tập trung quá nhiều vào giá sản phẩm.
Nhưng khách hàng không thực sự quan tâm sản phẩm có giá 1.000 USD hay 2.000 USD.
Điều họ quan tâm là:
Tôi bỏ ra 2.000 USD thì nhận lại bao nhiêu giá trị?
Nếu một giải pháp trị giá 2.000 USD giúp doanh nghiệp:
tiết kiệm 5.000 USD chi phí;
giảm 10.000 USD tổn thất do downtime;
tăng 20.000 USD sản lượng;
thì mức giá 2.000 USD có thể không còn là vấn đề.
Đó là lý do của Value-Based Selling – bán hàng dựa trên giá trị thay vì chỉ bán dựa trên chi phí.
6. Sản phẩm giống nhau nhưng giá trị có thể hoàn toàn khác nhau
Một chai nước có thể có giá rất khác nhau tùy hoàn cảnh.
Trong siêu thị, nó có thể chỉ có giá vài nghìn đồng.
Ở sân bay, giá cao hơn.
Ở một nơi mà người ta đang rất khát và không có lựa chọn khác, giá trị của nó còn cao hơn nữa.
Bản thân chai nước không thay đổi.
Hoàn cảnh và vấn đề của khách hàng thay đổi.
Điều này cho thấy:
Giá trị không nằm hoàn toàn trong sản phẩm. Giá trị nằm trong vấn đề mà sản phẩm giải quyết.
Vì vậy, một doanh nghiệp thông minh không chỉ hỏi:
“Sản phẩm của chúng ta tốt đến đâu?”
Mà phải hỏi:
“Vấn đề của khách hàng có giá trị bao nhiêu?”
7. Bài học quan trọng đối với doanh nghiệp B2B
Nếu doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm, khách hàng sẽ tìm người bán sản phẩm rẻ hơn.
Nếu doanh nghiệp bán giải pháp, khách hàng sẽ tìm người giải quyết vấn đề tốt hơn.
Nếu doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm tốt, khách hàng sẽ tìm người mà họ tin tưởng.
Đây là một sự thay đổi rất lớn:
Product → Solution → Convenience → Experience → Partnership
Và càng đi lên trên chuỗi này:
giá trị cảm nhận càng cao;
khả năng khác biệt hóa càng lớn;
sự phụ thuộc vào cạnh tranh giá càng giảm;
mối quan hệ với khách hàng càng sâu;
khả năng xây dựng khách hàng trung thành càng cao.
8. Vậy doanh nghiệp nên bán cái gì?
Câu trả lời không nên bắt đầu bằng:
“Chúng ta đang có sản phẩm gì?”
Mà nên bắt đầu bằng bốn câu hỏi:
1. Khách hàng đang gặp vấn đề gì?
Problem
2. Chúng ta giúp họ đạt được kết quả gì?
Solution
3. Chúng ta có thể làm cho quá trình đó đơn giản hơn như thế nào?
Convenience
4. Làm thế nào để khách hàng cảm thấy an tâm và muốn tiếp tục làm việc với chúng ta?
Experience
Nếu trả lời được cả bốn câu hỏi này, doanh nghiệp đã bắt đầu chuyển từ bán hàng sang tạo ra giá trị.
9. Đừng bán sản phẩm. Hãy bán sự thay đổi.
Khách hàng không mua một chiếc máy.
Họ mua năng suất.
Khách hàng không mua phần mềm.
Họ mua thời gian.
Khách hàng không mua một chuyến bay.
Họ mua khả năng đến một nơi khác.
Khách hàng không mua một tấm chịu mòn.
Họ mua tuổi thọ thiết bị, sản lượng và sự ổn định của dây chuyền.
Và ở tầng cao nhất, họ mua một thứ còn quan trọng hơn:
Sự an tâm rằng vấn đề của họ đang được một người có năng lực giải quyết.
Đó chính là lý do những doanh nghiệp thành công nhất thường không chỉ hỏi:
“Chúng ta bán gì?”
Họ hỏi:
“Khách hàng sẽ tốt hơn như thế nào sau khi làm việc với chúng ta?”
Bởi cuối cùng, khách hàng không trả tiền cho những gì doanh nghiệp làm ra.
Họ trả tiền cho những gì doanh nghiệp giúp họ đạt được.
Giải pháp.
Tiện lợi.
Trải nghiệm.
Ba tầng giá trị đó chính là nền tảng để biến một sản phẩm thành một thương hiệu, một nhà cung cấp thành một đối tác, và một giao dịch thành một mối quan hệ kinh doanh lâu dài.
[/tintuc]
